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Mercadona

Hace ya algún tiempo me tropecé con un artículo que resumía las 7 claves del éxito del fenómeno Mercadona. Entonces me pregunté -y ahora me vuelvo a preguntar- ¿por qué no han de ser aplicables estas recetas a la actividad de la clínica veterinaria? ¿por qué ha de ser diferente el negocio de la gran distribución del negocio de la sanidad y bienestar animal? 

De las 7 claves que apuntaba el texto, no encontré una sola que no fuera extrapolable: 

1º Cuida tu equipo

El liderazgo es una de las asignaturas pendientes en cualquier actividad empresarial –probablemente la más difícil-. Lograr la implicación y el compromiso del equipo en un proyecto común pasa por asumir e integrar que la misión del líder es, por encima de todo, satisfacer las legítimas necesidades de sus colaboradores. El papel del líder es servir a su gente para que a su vez puedan servir a sus clientes. 

2º Autocrítica

Culpar de la situación actual a factores externos (crisis, competencia, precios, etc.) no servirá para avanzar un solo centímetro. ¿Qué estoy haciendo mal? ¿De qué no me he dado cuenta? ¿Qué me está impidiendo progresar?

Las historias de éxito pasadas no deben nublar un horizonte que está siempre por delante; lo que ayer sirvió puede que hoy me esté perjudicando. 

3º Aprende de la competencia

Incluso en estos tiempos no a todo el mundo le va mal ¿por qué no aprendemos de ellos? El que hace diferente no necesariamente está siempre equivocado. Los modelos de negocio no son estáticos, evolucionan –y ahora a una velocidad vertiginosa-; aunque el primero en darse cuenta ya nos lleva delantera, puede que aun no sea demasiado tarde. 

4º Humildad

Empezar por reconocer los errores cometidos es un sano ejercicio de humildad que siempre marca un punto de inflexión. El error tan sólo se convierte en aprendizaje cuando es asumido como experiencia que nos enseña qué es lo que no hay que volver a hacer. 

5º Refuerza tu sector

No hay colectivo que crezca y se fortaleza sin la defensa unánime de sus intereses. Una de las claves del éxito es nuestra la capacidad de unir propuestas de valor para crear auténticas sinergias. En el sector del animal de compañía predominan las pequeñas y micro empresas. La gran ventaja es: por un lado, la flexibilidad para adaptarse al nuevo escenario; por otro, la posibilidad de formar redes, creando un sistema en el que cada unidad aporta su valor. Todos somos muy buenos en algo, pero es muy difícil ser muy bueno en todo. ¡Nos necesitamos!  

6º Responsabilidad social

Tenemos sobrados motivos para sentirnos orgullosos de lo mucho que contribuimos a la sociedad. El enorme valor que aportamos en clave de bienestar y calidad de vida, debe servir para reforzar nuestro maltrecho prestigio y superar el dañino complejo de autoestima que nos atenaza. Sólo hay un camino para conseguirlo: poner los intereses de la sociedad a la que servimos por delante de los nuestros. 

7º Escucha a tus clientes

¿Qué es lo que realmente busca el cliente cuando entra en nuestro centro? Se trata de una pregunta que conviene hacerse regularmente. La excelencia –y su fruto: la rentabilidad- en nuestra profesión pasa por hacer que el cliente asocie las consecuencias de nuestros servicios y productos con las necesidades básicas que su mascota le satisface. Para lograrlo es necesario saber preguntar y saber escuchar.

Tan sólo conociendo las verdaderas necesidades que el cliente busca satisfacer cuando viene a nosotros, podremos conseguir que perciba el valor de lo que le aportamos por encima del precio que tiene que pagar por ello.

 

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El envoltorio

No soy asiduo del Corte Inglés. Prefiero las tiendas de calle y entre mis opciones de compra, los grandes centros comerciales son la última elección. 

En vísperas de la festividad de Reyes, circunstancias no previstas nos abocaron a entrar en un gran centro comercial. El Corte Inglés era la única opción para encontrar lo que necesitábamos: una sencilla lámpara para la mesita de noche de la habitación de mi hija. 

Tras pagar en caja los apenas 20€ que costaba, la dependienta preguntó si era para regalo. Ante mi respuesta afirmativa tomó la caja de cartón que contenía la lámpara y se ausentó por unos minutos. Al regresar depositó encima del mostrador lo mismo que se llevó, pero completamente transformado. La caja de cartón se había convertido en un paquete perfecta y gustosamente envuelto en un llamativo papel estampado embellecido por un precioso lazo rojo. El envoltorio había transformado el mismo vulgar contenido en algo atractivo, apetitoso e intrigante. 

Probablemente, esa misma lámpara –o muy similar- podría haberla encontrado en cualquier otro almacén de barrio por 3, 4 o 5 euros menos. 

La vivencia me recordó algo que gusto de compartir siempre que tengo la oportunidad: la importancia de concienciarnos, nosotros y nuestros equipos, de que no vendemos un servicio de salud o un saco de pienso, sino –y sobre todo- lo que hay alrededor. 

Cada vez es más difícil diferenciarse por la calidad intrínseca al servicio o producto; cada vez tiene mayor importancia el impacto, la experiencia, lo original, lo inigualable, lo único, lo que adorna, acompaña y embellece el servicio que ofrecemos, el cómo por encima del qué. La atmósfera que envuelve el espacio de interacción con el cliente condiciona el valor percibido y, por tanto, su relación con el precio que paga por ello. 

La mañana de Reyes al pie de nuestro árbol de Navidad había otros regalos –algunos mucho más costosos-; unos empaquetados por nosotros con papel comprado en el bazar chino de la esquina y otros en las tiendas donde fueron adquiridos. Ninguno sobresalía tanto como el envoltorio que contenía la sencilla caja de cartón con la lámpara de mi hija. 

Imagen:quiminet.com

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¿En qué invertimos?

El nuestro se trata –posiblemente- de uno de los pocos negocios en los que el incremento de la productividad no es el primer criterio a la hora de hacer una inversión. 

Por productividad entendemos el rendimiento obtenido de los recursos -tanto financieros como humanos- invertidos. 

Dejando aparte el componente “egoico” que nos mueve con tanta frecuencia a tomar las decisiones de inversión –a menudo sin mucha lógica financiera ni empresarial-, podríamos decir que invertimos para trabajar mejor. Es cierto. Pero no siempre trabajar mejor implica necesariamente ser más productivos. 

Oigo con frecuencia que la inversión, por ejemplo, en una reveladora digital, merece la pena ya que ganamos en calidad –cierto- y ahorramos tiempo –falso-. Verdad es que el tradicional revelado con líquidos en el cuarto oscuro requiere su engorrosa dedicación, pero ¿no quedamos en que lo que ahora precisamente faltan son clientes y que durante buena parte del día la sala de espera está vacía? 

Me fascina –como a casi todos- la tecnología. Pero en los tiempos que corren, una mente empresarial consecuente debe primar, a la hora de invertir los escasos recursos disponibles, aquello que nos haga producir más y mejor. Y producir más en nuestro negocio es: 

1º Cobrar todo lo que se hace 

2º Cobrar todo el tiempo empleado 

3º Explicar –en lenguaje entendible para el cliente- la importancia de los tratamientos 

4º Hacer seguimiento telefónico de los casos clínicos y tratamientos 

5º Hacer las suficientes y necesarias pruebas diagnósticas 

6º Plantear –siempre- opciones al cliente (sin jamás prejuzgar su cartera) 

7º Diseñar protocolos e implementarlos 

Todo lo anterior tiene que ver con el aprendizaje y el entrenamiento de los equipos en técnicas específicas de comunicación para dar VALOR a lo que hacemos y –lo más importante- que el cliente así lo perciba. 

¿Invertir para aumentar la productividad? Tan sencillo, y tan barato, como formar y entrenar a los equipos. 

 

Imagen:formaciondelprofesorado.jpg

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Lecciones sobre liderazgo (el legado de N. Mandela)

Confieso mi admiración por el personaje histórico de Nelson Mandela. Sus logros y el papel que ha representado como líder y estadista traspasan las fronteras de su país, porque defiende valores universales. 

Mandela es todo un manual sobre liderazgo. A continuación transcribo algunos de sus principios y máximas que invitan a una profunda reflexión: 

  • Los logros que obtenemos requieren del trabajo y ayuda de otros 
  • La fortaleza de carácter no es incompatible con la sensibilidad 
  • Un líder no puede –jamás- ser impuntual 
  • Antes de reunirte con una persona averigua todo lo posible sobre ella y fíjate en los detalles 
  • Un líder es un seductor 
  • Prefiere convencer a ordenar, pero si hay que ordenar, se ordena 
  • Los que le conocieron dicen: “Después de reunirte con él, quiere que te vayas con la sensación de que se han cumplido todas tus expectativas” 
  • Defiende lo que cree que es justo con firmeza e inflexibilidad 
  • Optimista, seguro de sí mismo, generoso y divertido 
  • Dominio de sí mismo, disciplina para servir y compasión con la fragilidad humana 
  • Coraje es no dejar que el miedo te pueda 
  • Mantener e irradiar la calma en situaciones tensas, si pierdes la calma pierdes la situación 
  • Los momentos de arrebato o de respuestas apasionadas, deben ser deliberados, nunca espontáneos 
  • Trata a todo el mundo -sea cual sea su rango o estatus- con el respeto y cortesía que le darías a un dignatario 
  • Maneja tus estados emocionales de manera que tengas el apropiado para cada situación 
  • Da respuestas claras, completas y explicativas 
  • Los líderes no solo deben liderar, es necesario que se les vea liderar 
  • Un líder debe estar dispuesto a hacer las tareas que hacen los demás, no hay nada indigno en un líder 
  • Cuando te enfrentas a lo inevitable ¿por qué esperar? 
  • Es de sentido común cambiar de opinión si las circunstancias cambian 
  • Un líder debe buscar el consenso, pero si no es posible, ha de tomar la iniciativa 

Pero su gran lección fue que Mandela dio forma a su carácter y temperamento, no nació con él.

 

 Imagenyopasolavoz.com

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La estructura de la magia

Lo que antes resultaba relativamente fácil, hoy parece entrar en la categoría del milagro. Me refiero a que los clientes entren por la puerta de nuestro centro, pidan consejo y acepten las propuestas que les hacemos en beneficio de la salud y bienestar de su animal -y de la suya propia-, todo ello al justiprecio que el valor que le aporta nuestro servicio merece. 

Fidelizar gracias a los conocimientos prácticos, el ojo clínico, la experiencia y la satisfacción de expectativas, hace tiempo dejaron de ser suficientes. El mercado, la competencia, la pérdida de poder adquisitivo de buena parte de la población, nos exigen dar un paso más. 

Seducir, persuadir, cautivar al cliente es hoy día condición sine qua non para garantizar la estabilidad y el progreso de nuestro negocio. Y ese algo más pareciera requerir de un poder que para algunos se asemeja a lo sobrenatural, más propio de encantadores o hechiceros. 

Pero la magia obedece a una estructura, una técnica al alcance de cualquiera que persevere y protocolice de manera adecuada la forma de actuar. 

La estructura de la magia en nuestra profesión se sustenta sobre un armazón de cuatro pilares: 

1º Averigua qué es valioso para tu cliente y dáselo -interésate por lo que para él es importante-. ¡Protocolízalo! 

2º Vincula, conecta, las consecuencias de tu trabajo con las verdaderas necesidades que le traen a nuestro centro. ¡Protocolízalo! 

3º Demuestra al cliente que él nos importa. ¡Protocolízalo! 

4º Haz que el cliente perciba que pones siempre sus intereses por delante de los tuyos. ¡Protocolízalo! 

Y esto sólo es posible si se protocoliza –y ejecuta- lo que emociona, lo que cautiva, lo que seduce. 

La magia es poder, pero no un poder sobrenatural, la magia tiene su técnica, obedece a una estructura.

 

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¿Estoy haciendo lo necesario?

Hacer el negocio rentable depende más de nuestra gestión que de las fuerzas del mercado. 

No es cierto que haya menos clientes; si es cierto que los clientes tienen menos poder adquisitivo para hacer frente al pago de nuestros servicios.

No es cierto que los clientes sólo miran por el precio; si es cierto que cada día hay más competencia y por tanto más donde elegir. 

Si aceptamos lo anterior, cabría preguntarse: ¿Estoy haciendo lo necesario para adaptarme a este nuevo escenario

Opciones pueden haber varias, pero todas arrancan desde el mismo punto. Una vez plasmados los números reales de ingresos y gastos en la cuenta de resultados, tenemos un amplio margen para mejorar la rentabilidad de la empresa. ¿Cómo? 

Primero:

Adecuando los recursos disponibles al potencial realista de nuestro negocio y flexibilizando la fuerza laboral -si facturamos menos de 250.000 euros al año, difícilmente podemos ser 3 veterinarios en plantilla-. 

Segundo:

Tomando decisiones estratégicas sin dejarnos influir por las colas de la campana de Gauss (ese 10-15% de clientes siempre insatisfechos y ese 10-15% de clientes incondicionales) por su comportamiento irracional. Es decir, definir quién queremos que sea nuestro cliente y qué necesidades estamos capacitados para satisfacerle. 

Tercero:

La productividad de las clínicas veterinarias de nuestro país es pobre, y no mejorará hasta que no abracemos e integremos una nueva cultura en la que la retribución de todos los miembros del equipo esté en función de lo que seamos capaces de producir. 

No podemos, ni debemos, resignarnos a unos pobres beneficios, a pagar raquíticos sueldos, a no cobrar este mes porque la facturación ha sido menor de la prevista. 

Por si aun quedan dudas, ayuda mucho plantearse de forma recurrente la pregunta: ¿En qué consiste hacer bien nuestro trabajo

De manera simple, podríamos compendiar que hacer bien nuestro trabajo consiste en poner a disposición del cliente todos los recursos y alternativas que nos ofrece la medicina veterinaria con objeto de preservar la salud y el máximo bienestar para él y su mascota.

 

Imagenes123rf.com

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Sólo si hay beneficios

Tradicionalmente el veterinario ha dado prioridad a los conocimientos médicos -importante, pero no suficiente para alcanzar el éxito-, olvidando (o incluso menospreciando) otras habilidades: comunicar, cómo tratar a la gente, gestionar una empresa… Gran error, del que deriva la monumental desproporción entre lo que invertimos en equipamiento o en mejorar nuestras capacidades para diagnosticar, medicar u operar, y lo que invertimos en aprender a gestionar nuestra clínica, o liderar y entrenar a los equipos en la mejora de su desempeño. 

Todavía encontramos muchos colegas que no conciben el trabajo al frente de su clínica como una actividad comercial. No hace mucho recibí un email de un colega ofendido por haber recibido nuestra Newsletter proponiendo un programa de formación sobre cómo mejorar los ingresos: “yo no hago negocios, yo ejerzo mi profesión”, arguyó. Parece que el fuerte componente vocacional de esta bendita profesión la hace difícilmente compatible con la cultura empresarial. Y esto tiene sus consecuencias. 

La gran paradoja es que, sólo si hay beneficios, podremos destinar recursos para invertir en equipamiento; sólo si hay beneficios, podremos invertir en formación para actualizar nuestros conocimientos; sólo si hay beneficios, podremos pagar un sueldo digno a nuestros colaboradores; sólo si hay beneficios, podremos afrontar los innumerables gastos fijos que conlleva abrir la puerta de la clínica todas las mañanas. 

Nuestra particular relación con el dinero obedece a creencias inculcadas desde el preludio de la conciencia: la educación recibida en casa, en la escuela, en la iglesia, las frases clichés escuchadas sobre cómo han hecho fortuna los acaudalados o los prejuicios sobre el efecto corrosivo del “vil” metal. 

Del imaginario popular es difícil desprenderse, pero conviene no olvidar que: 

sólo podremos ofrecer una medicina veterinaria de calidad si nuestro negocio es rentable, 

sólo podremos aportar salud y bienestar a nuestros clientes y sus mascotas si nuestro negocio es rentable, 

sólo podremos ser felices si nuestro negocio es rentable. 

Si no somos felices, es difícil transmitir felicidad a nuestros clientes, lo cual –no lo olviden nunca- es lo que vendemos. 

Imagen:www.miasistentepersonal.com.co

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Nunca es tarde

Empieza un nuevo curso. No sólo para los niños, para nosotros también. Desconozco la extraña razón que hace del momento postvacacional más proclive a los buenos propósitos que las primeras fechas del anuario. 

El término del año fiscal nos obliga a hacer balance; las vacaciones nos invitan a reflexionar, a cuestionar si la nave que pilotamos lleva el rumbo adecuado. 

¿Lleva el rumbo deseado tu negocio veterinario? 

En un elevadísimo porcentaje de los negocios que frecuento, la respuesta es un rotundo no: “No estoy ganando dinero”, “Estoy desanimado”, “No se qué hacer con el equipo” “Cada vez vienen menos clientes y los que vienen se dejan menos dinero”, son algunas de las respuestas más frecuentes. 

Bien, y ¿qué puedes hacer para cambiar ese rumbo incierto? 

Comienza por la cuenta de resultados de tu negocio. Esa combinación de números –tan antipática para muchos- te dirá por dónde debes empezar a tomar decisiones. Pero esta herramienta es algo más que una resta entre los ingresos y los gastos. 

Una cuenta de resultados debe ser un fiel reflejo de la realidad. Uno de los problemas más habituales que me encuentro es la enorme dificultad para plasmar en una simple hoja de cálculo los números reales de la empresa. Cuando no falta la factura de algún proveedor en la partida de gastos variables, faltan las amortizaciones en la partida de gastos estructurales, o bien no aparece por ningún lado el sueldo del dueño de la clínica dentro de la partida de gastos salariales. 

Si un perro cojea tenemos diferentes herramientas de diagnóstico para aproximarnos a la causa y aplicar el tratamiento adecuado. Si es nuestro negocio el que cojea –y hay muchos, demasiados, que cojean- empecemos por radiografiar los números de la empresa a través de una cuenta de resultados. 

Una cuenta de resultados bien hecha –completa y precisa- nos dice si la rentabilidad de nuestro negocio es la que pensábamos, si nos sobra personal para el volumen de ingresos que estamos generando, o si estamos haciendo un insuficiente uso de las pruebas diagnósticas. 

De aquí a conocer el coste diario de apertura (lo que nos cuesta el mero hecho de levantar la persiana) y el punto de equilibrio (el número de transacciones diarias que hemos de hacer para cubrir los gastos fijos) tan sólo hay un pequeño paso. 

Por aquí se empieza… y nunca es tarde.

 

Imagen:www.eoi.es

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Emprendimiento

Tras varias semanas compartiendo charlas y seminarios con veterinarios clínicos colombianos, he regresado enriquecido de experiencias y sorprendido por la pujanza, capacidad de trabajo y ganas de progreso de un país que lo tiene todo para triunfar.

Pero si algo me atrevo a destacar, es la vocación por emprender, por innovar, por crear para crecer y progresar. Recientemente, Medellín ha sido galardonada como la ciudad más innovadora del mundo, en concurso organizado por el Wall Street Journal y el Citigroup. La construcción de infraestructuras integradas de transporte público (las cuales reducen las emisiones de CO2) y su contribución al desarrollo social de zonas marginadas, la reducción de los índices de criminalidad, la construcción de equipamientos y espacios culturales y la gestión de servicios públicos, han sido, entre otras, las razones de este galardón. 

En lo que a nuestro mundo veterinario concierne, quiero destacar un hecho que me ha dejado muy gratamente sorprendido, y del que sólo podemos –y debemos- aprender. En Colombia hay muchas facultades de veterinaria (entre públicas y privadas), quizás en exceso. Esta plétora no hace sino aportar más profesionales de los que los sectores tradicionales de la salud, el bienestar y la producción animal pueden absorber (nos resulta familiar este escenario ¿verdad?). 

Anticipándose a lo que puede avecinarse, las universidades -de manera audaz- tratan de poner remedio fomentando el espíritu empresarial. 

Tuve el honor de participar como jurado en un proceso de evaluación de los proyectos empresariales que los alumnos de la Facultad de Medicina Veterinaria de la Universidad de Antioquia deben preparar y presentar como colofón a la asignatura semestral de emprendimiento. Si han leído bien: una asignatura de emprendimiento en una facultad de veterinaria ¡Chapeau! Posteriormente, un departamento de la universidad actúa a modo de semillero de empresas y ayuda a buscar financiación para los mejores proyectos. 

Y me quito el sombrero porque si algo necesitan los estudiantes de los últimos cursos de veterinaria y recién licenciados en nuestro país, es tomar conciencia de que siendo veterinario se pueden hacer muchas cosas, y una de ellas es plasmar una buena idea en un proyecto empresarial, lejos de las salidas profesionales tradicionales en las que hoy –y cada vez menos- hay escaso hueco. 

Ideas, creatividad y sobre todo ganas de progreso, esto es emprendimiento.

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Retribución

Decíamos en el post anterior que la productividad de las clínicas veterinarias de nuestro país es pobre, y no mejorará hasta que no abracemos e integremos una nueva cultura en la que la retribución de todos los miembros del equipo esté en función de lo que seamos capaces de producir. 

¿Por qué nos da tanto miedo? 

Preocupa generar rivalidad entre colaboradores, ofrecer al cliente por encima de lo necesario, atosigarle para lograr una venta, dar la impresión, en definitiva, de vendedores de bazar en lugar de profesionales de la medicina veterinaria. 

Cabría empezar por preguntarse ¿En qué consiste hacer bien nuestro trabajo? 

De manera simple, podríamos resumir que hacer bien nuestro trabajo consiste en: poner a disposición del cliente todas las alternativas y recursos que nos ofrece la medicina veterinaria con objeto de garantizar la salud y el máximo bienestar para él y su mascota. 

La buena praxis en nuestra profesión no deja lugar a dudas: poner todos los medios disponibles -y la información más clara y entendible posible- para que el cliente decida. 

Como apuntábamos en el post anterior, los ingresos en un centro veterinario estarán en función del porcentaje de aceptación de las propuestas que hagamos a los clientes. La relación es directamente proporcional: cuanto más propongamos, mayor probabilidad de incrementar los ingresos. 

¿Cuáles serían los inconvenientes de incentivar a los colaboradores en función de lo que produzcan? 

Dar la impresión al cliente de ser unos “sacacuartos” es algo a evitar a toda costa. El error sólo puede provenir de no saber comunicar los beneficios y consecuencias para él de lo que proponemos hacer con su mascota. Si el cliente percibe que nuestro único objetivo es su cartera, estamos haciendo muy mal nuestro trabajo. 

La competencia entre compañeros es peligrosa: es cierto. Pero ¿contra quién competimos? Si damos pie a esto es porque los objetivos no están bien planteados, o bien los sistemas de medición no son los adecuados. 

Es hora de replantearse algunos tópicos. 

No viene ahora al caso resaltar la importancia de motivar e incentivar a los equipos. El objetivo de esta comunicación es concienciar sobre la perentoria necesidad de crear una nueva cultura que está en las antípodas de pagar un sueldo por hacer unas funciones detalladas en un job description.  

Se contrata para llevar a cabo una misión y que el colaborador sepa el para qué de su puesto:

  • Qué resultados esperamos nos devuelva su trabajo
  • Qué competencias son precisas para poder darnos esos resultados 

Cuando una persona trabaja por resultados, se le facilita que desarrolle su propia autonomía, su capacidad de innovación y, sobre todo, se le otorga responsabilidad. 

Para ello es importante que antes, nosotros, tengamos bien claro cuáles son los resultados que esperamos de cada puesto. 

Se trata una vez de más de un cambio de paradigma. ¿Difícil? No, basta con proponérselo.

 

Imagen:expertosenselección.es

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