Hay nerviosismo. El revuelo generado tras el anuncio del incremento del tipo de IVA desde un 8% a un 21%, que según la última reforma anunciada por el gobierno le correspondería a los servicios veterinarios (no destinados a explotaciones ganaderas), ha disparado todas las alarmas.
Independientemente de lo que las instituciones que nos representan puedan hacer por defender los intereses de la profesión veterinaria, ahora, más que nunca, hay que poner acento en aquello que nos diferencia.
Si la amenaza se confirma, es cierto que supone para el cliente un incremento más que notable del precio que ha de pagar por nuestros servicios. Por otro lado, la nueva tributación ofrece una ventaja competitiva a otros estamentos (farmacias y comerciales veterinarias) a la hora de vender productos veterinarios (medicamentos básicamente).
Pero nuestro negocio no es la venta de servicios y productos veterinarios; nosotros vendemos las consecuencias que para el animal y su propietario tienen los servicios y productos que ponemos a su disposición. Toda aportación de beneficio, sumada a la satisfacción de una necesidad, genera una recompensa: aquí es donde hemos de poner el foco.
Defender el incremento del precio de nuestros servicios nos resultará fácil en la medida en que seamos capaces de activar el sistema cerebral de recompensa del cliente.
Nuestra gran baza son los mecanismos de percepción de valor del consumidor, los cuales están determinados mayormente por elementos irracionales, siendo el componente emocional (no consciente) lo que a la postre determina dicha percepción.
Tenemos el enorme privilegio de jugar en un negocio en el cual, el vínculo emocional del cliente con su mascota constituye, en una muy elevada proporción, el filtro a través del cual se percibe el precio.
Esto hace que, a la hora de argumentar el valor de lo que aportamos, debamos centrar el mensaje relacionando los beneficios ligados al servicio ofrecido con el placer, el bienestar y las emociones de las que la mascota forma parte.
Son las emociones las que mayor impacto tienen en la percepción del valor de un servicio (la percepción de un precio como caro o barato está siempre determinada por la interacción razón-emoción). Esto explica que cuando hay un plus emocional, el sacrificio pecuniario pasa a un segundo término.
En cuanto al segundo aspecto que preocupa a algunos colegas, recordemos que desde hace tiempo la ley no nos permite vender medicamentos, tan sólo facturar por su aplicación. Si se confirma que los servicios veterinarios destinados al animal de compañía tributarán un 21% (el Real Decreto 20/2012 precisa un tipo impositivo del 10% para servicios veterinarios “en beneficio de explotaciones ganaderas”), la opción es clara: “regalar” los medicamentos de nuestro botiquín y cobrar al cliente (en concepto de servicio) por nuestro diagnóstico, consejo, asesoramiento, información y, sobre todo, por las consecuencias y beneficios que le aportamos. Huelga decir que a la hora de calcular el precio de nuestra factura, debe incluirse el coste del medicamento más los honorarios que estimemos adecuados por el VALOR que le estamos aportando al cliente.
Y en esto ¿quién nos puede hacer competencia? Nosotros podemos regalar el medicamento, otros no lo pueden hacer.
Lecturas recomendadas:
LA SUBIDA DEL IVA, ¿UNA AMENAZA QUE PUEDE SER UNA OPORTUNIDAD?, escrito por nuestro colega Enrique Barreneche
¿CÓMO DEFENDER EL PRECIO DE NUESTROS SERVICIOS?, mi último artículo en PV ARGOS
Imagen:tienda.sagesp.com
