A pesar de lo mucho que se ha progresado, el branding (la gestión de marca) sigue siendo un reto para las empresas de servicios. Las marcas de servicios suelen estar muy mal gestionadas: pensemos en la calidad de atención de las compañías telefónicas, los bancos o las compañías de seguros.
Los profesionales del marketing de las empresas han sido tradicionalmente formados en el marketing de productos, y los productos una vez diseñados, probados y lanzados al mercado, no suelen fallar (su comportamiento suele ser el mismo).
Por el contrario, las marcas de servicios se basan en la gente (a diferencia de los productos las personas si solemos fallar), lo que hace de cada transacción de un servicio diferente de todas las demás.
Un producto (normalmente) sabe igual, huele igual o funciona igual; y (normalmente) nunca llamas al fabricante por teléfono para solicitar información, pedir una cita o quejarte. Los servicios no funcionan así. Las personas que trabajan en empresas de servicios se cansan, pierden la paciencia y no todos los días se levantan con el mismo ánimo. Esto hace que una marca de servicios sea mucho más difícil de gestionar.
Es cierto que el marketing de producto también necesita conocer al cliente y sus necesidades. Pero el marketing de servicios requiere de una habilidad añadida: lograr que su personal AME, VIVA y RESPIRE la marca para convertirse en una manifestación personal, en una forma de ser cuando interaccionan con los clientes.
Hemos de enseñar a los equipos a vivir la marca, porque, para nuestros clientes, la persona con quien trata “es la marca”. Si el trato o la respuesta son deficientes, la relación entre marca y cliente puede irse al garete. Por tanto, las habilidades necesarias para enseñar al personal a vivirla tienen que ver, sobre todo, con la gestión de personas.
En una marca de productos lo primero son los clientes; en una marca de servicios, lo primero es el propio personal.
En una marca de servicios, el comportamiento tiene una importancia enorme para el cliente. ¿Cuál es el punto crítico, la hora de la verdad? Cuando las cosas no funcionan. La comunicación corporativa (a través de la web, redes sociales, publicidad) difunde declaraciones, valores y promesas de la marca, pero es el COMPORTAMIENTO lo que las confirma o desmiente.
Por lo tanto, es imperativo asumir el rol estratégico que tienen los equipos para el desarrollo del negocio.
Las 7 reglas de oro en brandig:
1º Organizar las operaciones en torno a la marca (tu personalidad y tu concepto de negocio)
2º Formar al personal para que viva la marca.
3º Ser consistente y coherente: comportarse y hacer lo que se dice y promete.
4º Recordar, constantemente (todos los días) al personal que ellos son la marca.
5º Preguntar y escuchar (la queja es el centro, el resorte que impulsa la marca).
6º Dirigir con el ejemplo.
7º PASIÓN y COMUNICACIÓN. La pasión es el principio activo y la comunicación es el adyuvante.
Son precisamente la pasión y la comunicación lo que nos facilitará la conexión. El fin último de una empresa no es ganar dinero, el beneficio es la consecuencia de dejar huella en la gente que hace posible tu negocio, y sólo dejas huella si eres capaz de conectar.
No se trata sólo de vender servicios, sino de decirles a los clientes cosas que les importen. Si los negocios quieren sobrevivir, tienen que mantenerse relevantes para la vida de las personas.
“Haz todo lo posible para que tu cliente jamás llegue a preguntarse: ¿Por qué esto no es para ti tan importante como lo es para mí?” Seth Godin
