Philip Kotler es aclamado como uno de los grandes gurús del marketing por méritos propios. Cuando habla se le escucha siempre.
Causan impacto sus declaraciones proclamando el fin del marketing tal y como lo conocemos ahora: “Está acabado y tiene que evolucionar a algo más acorde con nuestro tiempo”, “Los consumidores cada vez son más hostiles a la publicidad”.
Resultan inobjetables sus fundamentos: la inmediatez de la información y la segmentación total han cambiado por completo nuestros hábitos de consumo.
En el presente artículo nos tomamos la libertad de adaptar sus 10 principios del nuevo marketing al mercado de la sanidad y el bienestar del animal de compañía.
Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor
La información ya no es poder porque está al alcance de cualquiera; la información ya no vende, su acceso es universal y el cliente elige. El objetivo del marketing ya no es informar, sino conectar con el cliente, con sus emociones, vinculando las consecuencias de nuestro trabajo con las emociones y necesidades que su mascota le satisface. Sólo esto hace elegir al cliente, la información ya no diferencia.
Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directa y únicamente a tu mercado
La segmentación ha dejado de ser una opción para convertirse en una necesidad. Cada cliente tiene su propia y particular necesidad que resolver y nosotros la obligación de identificarla: qué carencia le trae a nuestro cliente y en qué medida estamos capacitados para satisfacérsela. La respuesta a estas dos preguntas define nuestro modelo de negocio. El marketing para todos ha fenecido.
Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor
Al cliente le importa poco el servicio o producto que le ofrecemos, son sus consecuencias y beneficios en donde debe centrarse nuestra estrategia de marketing. Para ello, hemos de comenzar preguntándonos ¿tenemos claro cuál es el verdadero valor de lo que ofrecemos al cliente?
Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega
Abrir nuestra clínica y esperar a que el cliente venga es suicida. Hemos de elegir cuidadosamente la forma de llegar al cliente, la cual ha de estar en consonancia con la propuesta de valor. El fundamento de la medicina preventiva es la proactividad a la hora de hacer venir al cliente, en detrimento del tradicional enfoque reactivo de la medicina paliativa.
Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más valor
El diálogo permanente con el cliente es la única manera de estar a la vanguardia de las oportunidades; nuestro modelo de negocio ha de ser flexible para adaptarse a los continuos cambios del mercado. Adelantarse antes de que el cliente te lo pida.
Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido
La interacción con el cliente ya no se limita al espacio físico de la clínica. Disponemos de recursos, de escaso coste, que nos permiten prolongar la experiencia que regalamos al cliente más allá de la consulta (desde las redes sociales hasta la entrega de alimento a domicilio).
Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión)
Los recursos son, por definición, escasos. Por este motivo las inversiones deben seleccionarse y afrontarse en función del retorno estimado. Un análisis del ROI es requisito ineludible antes de tomar la decisión en qué invierto mis recursos destinados a promoción y marketing.
Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología
La nuevas tecnologías no son solamente medios para vehicular la información, sino para ser utilizadas en el diseño y gestión de campañas, captación de nuevos clientes, lanzamiento de nuevos servicios, etc. Nunca antes ha sido tan barato apoyarse en la tecnología para maximizar la aportación de valor.
Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo
Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes.
La creación de activos a largo plazo pasa por dar poder a los colaboradores; lograr su implicación y compromiso en el proyecto es la única manera de convertir la devoción por el cliente en el más valioso activo en nuestro negocio.
Principio 10: Mirar al marketing como un todo
El marketing hace tiempo que dejo de limitarse a las campañas publicitarias, gadgets imantados para las neveras o folletos anunciando nuevos servicios. Descubrir nuevas oportunidades no se ciñen en exclusiva a desarrollar nuevos productos y servicios o captar nuevos clientes.
La fachada, el color, el olor, el espacio, el diseño, el saludo, la atención telefónica, etc., todo es marketing. El marketing hoy afecta a todos los procesos, desde la primera acogida en recepción hasta la explicación de una cirugía a través de un video interactivo en el ipad.
Nota aclaratoria: Los enunciados de los principios son textuales
» La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos» Phlip Kotler
