Nuestro cerebro no entiende de palabras

Iniciamos este post con dos afirmaciones provocadoras: 

“Nuestro clientes no son seres racionales, son seres emocionales” 

“Nuestro cerebro no entiende de palabras” 

Desde hace tiempo sabemos que el impacto del lenguaje puramente verbal en el resultado de la comunicación oscila entre un 7 y un 10%; repartiéndose el 90% restante entre el componente para-verbal y el lenguaje corporal. 

La explicación a tan sorprendente reparto la tienen unos simples datos: el cerebro homínido tiene unos 450 millones de años de antigüedad, mientras que el hombre lleva tan sólo unos 40.000 años comunicándose a través de las palabras tal y como lo hacemos hoy día. 

Corolario: el cerebro humano parece que aun no ha tenido tiempo suficiente para “entender de palabras”, ya que durante la mayor parte de su extensa cronología, la supervivencia del homo radicaba en detectar los peligros acechantes a través de lo que veía y los ruidos, sonidos y gritos que oía. 

Los impulsos básicos que comúnmente nos mueven a la acción (evitar el dolor y buscar el placer) tienen su origen en el cerebro primitivo, mientras que el lenguaje es procesado por la parte más evolucionada del mismo (la corteza cerebral o córtex). 

Los avances de la neurociencia surgidos en las últimas décadas, nos han permitido conocer los procesos cerebrales que determinan la conducta del consumidor ante los múltiples estímulos que el mercado ofrece. 

El neuromarketing investiga los mecanismos neurobiológicos que explican la conducta y la toma de decisiones del cliente y posibilita una mejor comprensión de las necesidades que busca satisfacer. Si el marketing tradicional basa su ciencia en las conductas observables, el neuromarketing centra su disciplina en las motivaciones no observables. 

Esta novedosa disciplina nos ayuda a comprender cómo el cliente toma decisiones a la hora de aceptar –o no- la propuesta que le hacemos. 

El neuromarketing fundamenta en el siguiente principio: el mecanismo que determina si compramos o no, suele ser subjetivo, emocional y no consciente. El proceso racional empieza una vez realizada la operación, con el fin de justificarnos a nosotros mismos, y ante los demás, el desembolso que acabamos de realizar para adquirir el bien. 

El factor que inclina siempre la balanza hacia un lado u otro es el componente emocional: compramos con la emoción y justificamos, después, con la razón. 

Es bien sabido que los comportamientos emocionales subyacen en el cerebro primitivo, cuyos impulsos tienen por misión regular los mecanismos de supervivencia. 

¿Cómo estimular al cerebro primitivo para predisponer al cliente a aceptar la propuesta que le hacemos? 

1º Sólo entiende el “YO”

Centra tu mensaje en el cliente, cómo puedes beneficiarlo y resolver la carencia que le lleva a tu negocio. 

2º Sólo entiende de contrastes (DIGITAL)

Bueno/Malo; Pérdida/Beneficio; Salud/Enfermedad; Antes/Después; Riesgo/Seguridad. 

3º Sólo entiende lo “TANGIBLE”

El cerebro primitivo no entiende conceptos como “flexible”, “equilibrado”, “integrado”… Sólo entiende términos más primarios como “seguridad”, “riesgo”, “ahorro”, “dolor”… 

4º Sólo se queda con el PRINCIPIO y con el FINAL

El mensaje de impacto (los beneficios y consecuencias positivas que para el cliente tiene tu servicio) debe decirse al principio y ser repetido al final. Anticipar el mensaje de impacto libera dopamina (“efecto dopamina”), neurotransmisor asociado a sensaciones de bienestar y placer y estimulador del sistema cerebral de recompensa. 

5º Sólo entiende lo que ve (VISUAL)

El nervio óptico –conectado al cerebro primitivo- es 40 veces más rápido que el nervio auditivo. Por tanto, el procesamiento de imágenes es mucho más rápido que el procesamiento de cualquier otro estímulo. Reaccionamos ante estímulos visuales (cerebro primitivo) antes de que el córtex tenga tiempo de procesar la información (la velocidad de procesamiento del cerebro primitivo es de 2 milisegundos mientras que la del córtex es de 500 milisegundos). ¿Qué ocurre cuando –de forma inesperada- vemos algo parecido a una serpiente? 

6º Sólo entiende de EMOCIONES

Por encima de todo, lo que dispara el cerebro primitivo es la emoción. 

No somos máquinas pensantes que sienten, somos máquinas sensibles que piensan

A. Damasio

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