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Los 10 principios del nuevo marketing, según Philip Kotler, aplicados a la clínica veterinaria

descargaPhilip Kotler es aclamado como uno de los grandes gurús del marketing por méritos propios. Cuando habla se le escucha siempre.

Causan impacto sus declaraciones proclamando el fin del marketing tal y como lo conocemos ahora: “Está acabado y tiene que evolucionar a algo más acorde con nuestro tiempo”,  “Los consumidores cada vez son más hostiles a la publicidad”.

Resultan inobjetables sus fundamentos: la inmediatez de la información y la segmentación total han cambiado por completo nuestros hábitos de consumo.

En el presente artículo nos tomamos la libertad de adaptar sus 10 principios del nuevo marketing al mercado de la sanidad y el bienestar del animal de compañía.

Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor

La información ya no es poder porque está al alcance de cualquiera; la información ya no vende, su acceso es universal y el cliente elige. El objetivo del marketing ya no es informar, sino conectar con el cliente, con sus emociones, vinculando las consecuencias de nuestro trabajo con las emociones y necesidades que su mascota le satisface. Sólo esto hace elegir al cliente, la información ya no diferencia.

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directa y únicamente a tu mercado

La segmentación ha dejado de ser una opción para convertirse en una necesidad. Cada cliente tiene su propia y particular necesidad que resolver y nosotros la obligación de identificarla: qué carencia le trae a nuestro cliente y en qué medida estamos capacitados para satisfacérsela. La respuesta a estas dos preguntas define nuestro modelo de negocio. El marketing para todos ha fenecido.

Principio 3: Diseñar las estrategias de marketing a partir de la propuesta de valor

Al cliente le importa poco el servicio o producto que le ofrecemos, son sus consecuencias y beneficios en donde debe centrarse nuestra estrategia de marketing. Para ello, hemos de comenzar preguntándonos ¿tenemos claro cuál es el verdadero valor de lo que ofrecemos al cliente?

Principio 4: Focalizarse en cómo se distribuye y entrega

Abrir nuestra clínica y esperar a que el cliente venga es suicida. Hemos de elegir cuidadosamente la forma de llegar al cliente, la cual ha de estar en consonancia con la propuesta de valor. El fundamento de la medicina preventiva es la proactividad a la hora de hacer venir al cliente, en detrimento del tradicional enfoque reactivo de la medicina paliativa.

Principio 5: Participar conjuntamente con el cliente en la creación de más valor

El diálogo permanente con el cliente es la única manera de estar a la vanguardia de las oportunidades; nuestro modelo de negocio ha de ser flexible para adaptarse a los continuos cambios del mercado. Adelantarse antes de que el cliente te lo pida.

Principio 6: Utilizar nuevas formas para alcanzar al cliente conocido

La interacción con el cliente ya no se limita al espacio físico de la clínica. Disponemos de recursos, de escaso coste, que nos permiten prolongar la experiencia que regalamos al cliente más allá de la consulta (desde las redes sociales hasta la entrega de alimento a domicilio).

Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la inversión)

Los recursos son, por definición, escasos. Por este motivo las inversiones deben seleccionarse y afrontarse en función del retorno estimado. Un análisis del ROI es requisito ineludible antes de tomar la decisión en qué invierto mis recursos destinados a promoción y marketing.

Principio 8: Desarrollar el marketing basado en la alta tecnología

La nuevas tecnologías no son solamente medios para vehicular la información, sino para ser utilizadas en el diseño y gestión de campañas, captación de nuevos clientes, lanzamiento de nuevos servicios, etc. Nunca antes ha sido tan barato apoyarse en la tecnología para maximizar la aportación de valor.

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

Kotler destaca la diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes.

La creación de activos a largo plazo pasa por dar poder a los colaboradores; lograr su implicación y compromiso en el proyecto es la única manera de convertir la devoción por el cliente en el más valioso activo en nuestro negocio.

Principio 10: Mirar al marketing como un todo

El marketing hace tiempo que dejo de limitarse a las campañas publicitarias, gadgets imantados para las neveras o folletos anunciando nuevos servicios. Descubrir nuevas oportunidades no se ciñen en exclusiva a desarrollar nuevos productos y servicios o captar nuevos clientes.

La fachada, el color, el olor, el espacio, el diseño, el saludo, la atención telefónica, etc., todo es marketing. El marketing hoy afecta a todos los procesos, desde la primera acogida en recepción hasta la explicación de una cirugía a través de un video interactivo en el ipad.

Nota aclaratoria: Los enunciados de los principios son textuales

” La mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos” Phlip Kotler

 imagen: wordpress.fcg.mx
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Las 3 Preguntas

Imagen1-Cómo elaborar un protocolo de promoción para incrementar la percepción de valor-

El resultado del procesamiento de la información que hace el cerebro depende mucho de cómo ésta se perciba. Destacábamos en artículos anteriores que el impulso que mueve al cliente a comprar es mayoritariamente emocional ¡Bien que lo suponíamos! De ello colegimos que la última información que reciba el cliente antes de tomar la decisión, será clave para que éste incline su balanza a favor de nuestra propuesta.

Un buen protocolo de promoción que logre maximizar la percepción del valor ofrecido y predisponga al cliente a favor, merece una estrategia de cuidada elaboración.

Nunca debemos olvidar donde hemos de poner el foco: resolver una carencia que tiene que ver con la salud y el bienestar animal. La primera recomendación en el proceso de elaboración de un protocolo para convencer a un cliente de que acepte el servicio o producto que le proponemos, pasa por formularse previamente, y tener muy claro, la respuesta a la tres preguntas que detallamos a continuación:

¿Qué quieres que sepa tu cliente?     

Se trata de la información necesaria –y que el cliente suele desconocer- sobre las consecuencias de no atajar el problema para cuya solución estamos proponiendo un remedio. El protocolo debe ser capaz de informar al cliente sobre lo que no tiene o puede perder en caso de no aceptar nuestra recomendación.

Ejemplo: ¿Sabía usted que hay enfermedades ocultas, que no se manifiestan, y que con la edad que tiene Godo es casi imposible reconocer los síntomas tempranos de enfermedades que afectan al riñón, al corazón o al hígado?

¿Qué quieres que sienta tu cliente?

Hay una tendencia creciente, en forma de necesidad por parte de los propietarios, de sentirse bien por estar haciendo todo lo que está en sus manos para proporcionar a su mascota una vida agradable. Es muy importante ayudar a percibir al cliente que aceptar nuestra recomendación le va a hacer sentirse bien por estar haciendo lo mejor para ella.

Ejemplo: “Es la mejor decisión que puedes tomar por la salud de Yako

¿Qué quieres que haga tu cliente?

Facilitar al cliente tomar la decisión, generando el escenario que propicie la aceptación y consentimiento para poner la salud y el bienestar de su mascota en nuestras manos. Conviene tener en cuenta que la percepción de escasez incita a tomar una decisión.

Ejemplo: “Tenemos disponibilidad de quirófano el martes a las 9:00 de la mañana ¿le viene bien?”

Tener muy claro las respuestas a estas tres preguntas ayuda a elaborar tus argumentos sobre los que construir el protocolo.

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Construir y fortalecer la propia marca: ¿en qué soy diferente?

Los productos y servicios veterinarios no difieren entre unos centros y otros. Es por esto que la personalidad de nuestro centro en su conjunto, su identidad, será determinante para nuestros clientes a la hora de elegirnos a nosotros en lugar de a nuestra competencia.

Artículo completo aquí.

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Decálogo para mejorar la atención al cliente

Aunque se trata de un artículo dirigido a un  público generalista, creo que es perfectamente aplicable al día a día del veterinario:

La atención al cliente debe ser una pieza fundamental en el organigrama de cualquier empresa. Si todavía alguien duda sobre la importancia del mismo, he aquí un dato demoledor: un estudio de Help Scout concluye que más del 85 por ciento de los consumidores deja una organización, tras una experiencia negativa con la atención dispensada por ésta.

El informe va más allá. El 73 por ciento de los encuestados responde que el trato con personal incompetente o maleducado es la principal razón por la que abandonan una empresa o una marca. En Estados Unidos, ocho de cada diez consumidores estarían dispuestos a pagar más, si a cambio recibieran mejor trato como clientes.

Mejorar el servicio de atención al cliente, con independencia del medio que se emplee, es sencillo si tenemos presentes los diez aspectos siguientes:

  1. Escucha activa. Es fundamental escuchar con atención al cliente, hacerle preguntas y resumir sus respuestas. Esa actitud demuestra interés y ganas de ofrecer una solución adecuada.
  2. Capacidad de comunicación. Comunicarse efectivamente con los consumidores resulta vital. Es necesario saber cómo y cuándo decir lo que deseamos transmitir.
  3. Mantener la calma y tener paciencia. Dominar las emociones y estar tranquilo es la mejor actitud en un servicio de atención al cliente, pues éste se sentirá mucho más respetado.
  4. Ser honesto y mantener las promesas. Ser transparente y decir siempre la verdad evita problemas y satisface las expectativas de la clientela.
  5. Lenguaje corporal adecuado, sonrisa telefónica y actitud positiva. Sonreír frecuentemente, mantener una posición de atención  y expresar amabilidad suponen mucho terreno ganado en la creación de un servicio de atención excelente.
  6. Generar confianza. Ayuda decisivamente a resolver cualquier problema o queja del público.
  7. Sorpresas y trabajo bajo presión. Salir airoso ante cualquier eventualidad o sorpresa también es importante. En este sentido, resulta positivo poder trabajar en situaciones que generan estrés o tensión. Para ello, pensar en futuro y mantener la compostura son las mejores soluciones.
  8. Conocimiento de la empresa. Las personas encargadas de la atención a clientes deben tener un conocimiento completo de la organización en la que trabajan. Así, les será más fácil saber a quién pedir ayuda en caso de queja, duda o sugerencia por parte de algún cliente.
  9. Negociación y persuasión. Muchas veces, las crisis se resuelven gracias a las capacidades de negociación y persuasión de los responsables de atención a la clientela.
  10. 10. Aprender de los errores. El día a día y el trato con muchos clientes implica la comisión de algunos errores. Reflexionar sobre ellos es la mejor forma de superarlos en el futuro y de mejorar, así, el trato con el público.

Siempre hay tiempo para mejorar el servicio de atención al cliente de nuestra empresa. El estudio de Help Scout llama la atención sobre la discrepancia existente entre las valoraciones que las organizaciones hacen de sus servicios de atención y las opiniones que emiten los clientes. Mientras el 80 por ciento de las primeras consideran su servicios como superiores, sólo el 8 por ciento de los consumidores los califican de igual manera. Un dato para reflexionar.

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Solo si es rentable nuestra actividad…

Solo si es rentable nuestra actividad podremos ofrecer el servicio que deseamos y que espera nuestro cliente en la clínica.

En este vínculo podéis encontrar un artículo publicado en este sentido. Espero que os guste. Pinchar aquí.

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La herramienta

La primera herramienta de un veterinario en el ejercicio clínico de su profesión probablemente no sea ni el fonendo ni la mesa de exploración, la herramienta de mayor impacto para llevar a buen término la misión que tenemos encomendada es la comunicación. 

Como en toda actividad que implica una interacción física entre cliente y proveedor (propietario de mascota y veterinario), el éxito de la relación profesional radica en las habilidades de comunicación del prestador del servicio. ¿Por qué? 

Un centro veterinario es el lugar donde el cliente acude para aprender cómo cuidar de la salud y el bienestar de su mascota, por tanto, lo primero que éste busca es información y educación, carencias ambas que le traen hasta nosotros y que tenemos la obligación de resolver. 

Cotejemos algunos datos que nos ayudarán a entender la importancia de lo que trataremos a continuación: 

– Según la AAHA, los veterinarios sobreestiman la tasa de cumplimiento de los clientes; la realidad nos muestra que es inferior al 30%, de lo que se concluye una enorme diferencia entre cumplimiento real y estimado. 

– Estudios realizados en medicina humana, revelan que el 85% de los errores en diagnóstico y tratamiento son debidos a una mala comunicación entre personal médico y pacientes. 

– Encuestas llevadas a cabo en hospitales, revelan que el 50% de los pacientes salen del médico sin tener la ideas claras, ya que mucha de la información recibida no es retenida y ni siquiera comprendida. 

En publicaciones anteriores compartíamos que la calidad de la comunicación en el proceso de interacción con los clientes es directamente proporcional a los resultados económicos. 

En el ejercicio clínico de la profesión veterinaria, identificamos tres objetivos mayores a perseguir lo largo de la relación con el propietario de la mascota: 

            – EDUCAR                          

            – COMPLACER                  

            – PERSUADIR                    

EDUCAR: Por encima de cualquier otra, nuestra labor primordial -en línea con la alta misión encomendada a la profesión-, es la educación del cliente propietario del animal. 

Lo que hoy día es posible hacer con los pacientes y ofrecer a los clientes –desde una limpieza bucodental a un TAC-, ha sido posible gracias a la labor de educación llevada a cabo en las últimas décadas por el colectivo de profesionales dedicados a la medicina veterinaria. Pruebas diagnósticas, tratamientos médicos y quirúrgicos, hoy rutinarios, eran impensables hace un par de décadas. 

Es innegable que la evolución y modernización de una sociedad llevan parejo un incremento de la cultura por el animal de compañía; el respeto y amor por los animales es directamente proporcional al desarrollo cultural y económico. Ahora bien, sería muy injusto no resaltar nuestra paciente labor pedagógica como elemento clave para alcanzar este logro. 

Pero además, la educación del propietario sobre cómo cuidar y contribuir al bienestar de su mascota, es la más inefable y segura forma de generar demanda de servicios veterinarios y, por ende, asegurar un flujo regular de ingresos en nuestra clínica, lo que hace posible ofrecer a su vez una medicina de mayor calidad. 

COMPLACER: En un entorno cada vez más competitivo, la fidelización del cliente ha dejado de ser una opción para convertirse en una obligación. Cuando en un pasado no tan lejano había más demanda que oferta, nos podíamos permitir el lujo de que el cliente no quedase plenamente satisfecho, la sala de espera estaba llena y por cada cliente que se perdía se ganaban dos más. Hoy día la atención y el mimo al cliente se han convertido en una condición sine qua non para asegurar la estabilidad y futuro del negocio. Por encima de nuestras habilidades médicas, la complacencia del cliente fruto del trato y el afecto recibido es el más seguro y eficaz mecanismo de fidelización. 

PERSUADIR: Pero quizás fidelizar ya tampoco sea suficiente. Por un lado ¿qué les impide, a quienes compiten legítimamente en el mismo mercado, satisfacer y fidelizar de la misma manera que lo hacemos nosotros? Por otro, limitarnos a satisfacer la demanda del cliente ofreciendo un servicio de calidad, con la mejor atención y exquisito trato, nos aboca a un futuro incierto. ¿Por qué? 

Porque nuestra labor, hoy más que nunca, consiste en influir en la toma de decisiones del cliente en todo lo que concierne la salud y el bienestar de su mascota. ¿Por qué hacen falta campañas de esterilización? ¿Por qué no hacemos todos los chequeos geriátricos que nos gustaría? ¿Por qué muchos de nuestros clientes compran el pienso en el supermercado? 

La calidad del servicio ofrecido y el mejor trato no son suficientes sin el desarrollo de habilidades para que el cliente acepte la propuesta que le hacemos una vez identificadas las necesidades de su mascota. Entendemos por persuadir el proceso de seducir al cliente con un servicio, un producto o una idea, a cambio de cuya aceptación percibe un claro beneficio. 

Ya tenemos la herramienta.

Imagen: com.unicacion.com

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Servicios “viciados”

A lo largo de la vida de la mascota, son realmente pocas las ocasiones en las que una amplia mayoría de propietarios perciben la necesidad de nuestros servicios veterinarios. Los animales enferman poco y cuando lo hacen, a menudo, los signos de enfermedad son poco evidentes, amén de que muchos de estos procesos se resuelven por sí solos. Si tras las visitas de primera edad -para vacunar, desparasitar y recabar información sobre cómo cuidar a la mascota- las patologías no aparecen, las recomendaciones sobre prevención tienden a no cumplirse y las visitas al veterinario se relajan. 

Si a esto añadimos que buena parte de los servicios que tradicionalmente hemos venido ofreciendo –alimentación, desparasitación, e incluso vacunación- encuentran alternativa en otro tipo de negocios (petshops, supermercados, internet, etc.), resulta fácil deducir que los ingresos actuales están lejos de su potencial. 

A lo largo de los últimos años, el exceso de oferta de servicios genuinamente veterinarios –centros, clínicas y hospitales- al que nos hemos visto abocados, está generando mucha confusión entre los clientes. Contra esto poco podemos hacer. 

Pero sí está en nuestra mano diferenciar servicios y –sobre todo- contribuir a que el cliente perciba el verdadero valor de lo que ofrecemos y a cambio del cual paga su dinero. 

En la percepción del cliente hemos generado confusión al denominar del mismo modo (y no saber diferenciar) servicios que implican prestaciones en calidad asistencial muy diferentes, y en buena lógica, precios distintos. 

A título de ejemplo: El acto clínico denominado “revacunación anual” –en función de quién, cómo y dónde lo haga- puede implicar en tiempo de consulta 5 minutos o 25. 5 minutos si se limita a tomar temperatura, una rápida exploración y a inocular el contenido del vial; 25 minutos si se lleva a cabo una exhaustiva exploración y se invierte tiempo en explicar al cliente el porqué y el para qué de lo que se hace, además de  chequear el nivel de cumplimiento de los criterios de prevención y las recomendaciones pertinentes. 

Pero en ambos casos, en la percepción del cliente se trata de una vacunación. Si no ayudamos al que nos paga a percibir el verdadero valor de lo que le aportamos en clave de consecuencias y beneficios ¿cuál será su criterio de comparación? Indudablemente el atributo físico del servicio: el precio. 

De ahí la importancia de diferenciar con conceptos diferentes servicios diferentes: por ejemplo “vacunación anual” de “chequeo anual de salud” (baja percepción de valor versus alta percepción de valor). Disociar denominaciones de servicios “viciados” (como la vacunación) asignando nuevos conceptos al servicio real que ofrecemos, ayuda a diferenciarnos y nos brinda la oportunidad de reajustar la prestación a su justiprecio. 

Los centros veterinarios tienen hoy la obligación de captar la mayor proporción del petmarket disponible en su zona si quieren sobrevivir, lo que implica competir con otros centros y otros tipos de negocios que también ofrecen servicios y productos relacionados con la salud y el bienestar de las mascotas. 

Afrontar con éxito este reto requiere: 

  • Una medicina veterinaria de calidad, como elemento base de nuestra actividad que no es otra que resolver problemas y satisfacer necesidades relacionadas con la salud y el bienestar de las mascotas
  • Una buena gestión empresarial, como herramienta ineludible para asegurar que los esfuerzos se traducen en rentabilidad
  • Una adecuada gestión de marca, cuyo objetivo es conectar emocionalmente con el cliente y dejar nuestra huella como elemento imprescindible en el triángulo mascota-veterinario-propietario
  • Enfoque proactivo hacia la prevención para asegurarnos ingresos estables y predecibles
  • Formación y entrenamiento de los equipos en habilidades de comunicación e interacción con el cliente, para asegurar que éste  siempre perciba el valor que le aportamos por encima del precio que paga por ello, y por tanto, incrementar el porcentaje de aceptación de las propuestas de servicios y productos que le hacemos 

Nada que esté fuera de nuestro alcance.

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Nuestro cerebro no entiende de palabras

Iniciamos este post con dos afirmaciones provocadoras: 

“Nuestro clientes no son seres racionales, son seres emocionales” 

“Nuestro cerebro no entiende de palabras” 

Desde hace tiempo sabemos que el impacto del lenguaje puramente verbal en el resultado de la comunicación oscila entre un 7 y un 10%; repartiéndose el 90% restante entre el componente para-verbal y el lenguaje corporal. 

La explicación a tan sorprendente reparto la tienen unos simples datos: el cerebro homínido tiene unos 450 millones de años de antigüedad, mientras que el hombre lleva tan sólo unos 40.000 años comunicándose a través de las palabras tal y como lo hacemos hoy día. 

Corolario: el cerebro humano parece que aun no ha tenido tiempo suficiente para “entender de palabras”, ya que durante la mayor parte de su extensa cronología, la supervivencia del homo radicaba en detectar los peligros acechantes a través de lo que veía y los ruidos, sonidos y gritos que oía. 

Los impulsos básicos que comúnmente nos mueven a la acción (evitar el dolor y buscar el placer) tienen su origen en el cerebro primitivo, mientras que el lenguaje es procesado por la parte más evolucionada del mismo (la corteza cerebral o córtex). 

Los avances de la neurociencia surgidos en las últimas décadas, nos han permitido conocer los procesos cerebrales que determinan la conducta del consumidor ante los múltiples estímulos que el mercado ofrece. 

El neuromarketing investiga los mecanismos neurobiológicos que explican la conducta y la toma de decisiones del cliente y posibilita una mejor comprensión de las necesidades que busca satisfacer. Si el marketing tradicional basa su ciencia en las conductas observables, el neuromarketing centra su disciplina en las motivaciones no observables. 

Esta novedosa disciplina nos ayuda a comprender cómo el cliente toma decisiones a la hora de aceptar –o no- la propuesta que le hacemos. 

El neuromarketing fundamenta en el siguiente principio: el mecanismo que determina si compramos o no, suele ser subjetivo, emocional y no consciente. El proceso racional empieza una vez realizada la operación, con el fin de justificarnos a nosotros mismos, y ante los demás, el desembolso que acabamos de realizar para adquirir el bien. 

El factor que inclina siempre la balanza hacia un lado u otro es el componente emocional: compramos con la emoción y justificamos, después, con la razón. 

Es bien sabido que los comportamientos emocionales subyacen en el cerebro primitivo, cuyos impulsos tienen por misión regular los mecanismos de supervivencia. 

¿Cómo estimular al cerebro primitivo para predisponer al cliente a aceptar la propuesta que le hacemos? 

1º Sólo entiende el “YO”

Centra tu mensaje en el cliente, cómo puedes beneficiarlo y resolver la carencia que le lleva a tu negocio. 

2º Sólo entiende de contrastes (DIGITAL)

Bueno/Malo; Pérdida/Beneficio; Salud/Enfermedad; Antes/Después; Riesgo/Seguridad. 

3º Sólo entiende lo “TANGIBLE”

El cerebro primitivo no entiende conceptos como “flexible”, “equilibrado”, “integrado”… Sólo entiende términos más primarios como “seguridad”, “riesgo”, “ahorro”, “dolor”… 

4º Sólo se queda con el PRINCIPIO y con el FINAL

El mensaje de impacto (los beneficios y consecuencias positivas que para el cliente tiene tu servicio) debe decirse al principio y ser repetido al final. Anticipar el mensaje de impacto libera dopamina (“efecto dopamina”), neurotransmisor asociado a sensaciones de bienestar y placer y estimulador del sistema cerebral de recompensa. 

5º Sólo entiende lo que ve (VISUAL)

El nervio óptico –conectado al cerebro primitivo- es 40 veces más rápido que el nervio auditivo. Por tanto, el procesamiento de imágenes es mucho más rápido que el procesamiento de cualquier otro estímulo. Reaccionamos ante estímulos visuales (cerebro primitivo) antes de que el córtex tenga tiempo de procesar la información (la velocidad de procesamiento del cerebro primitivo es de 2 milisegundos mientras que la del córtex es de 500 milisegundos). ¿Qué ocurre cuando –de forma inesperada- vemos algo parecido a una serpiente? 

6º Sólo entiende de EMOCIONES

Por encima de todo, lo que dispara el cerebro primitivo es la emoción. 

No somos máquinas pensantes que sienten, somos máquinas sensibles que piensan

A. Damasio

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No sabemos cobrar

Es muy frecuente escuchar a los propietarios de centros veterinarios declarar:  “No sabemos cobrar”, achacando incluso a esta debilidad buena parte de los pobres resultados ahora tan habituales. 

¿Por qué? 

Se me ocurren varias razones: nuestra vocación clínica que parece chocar con la habilidad comercial, puede ser una; la falta de hábito en la transacción de servicios, puede ser otra. 

Quiero, no obstante, poner el foco en otras dos razones que considero importantes y donde entiendo hemos de hacer el mayor hincapié. 

La primera de ellas puede deberse a un exceso de empatía -para con el cliente- mal entendida. Esta actitud conlleva dos graves errores: el atrevimiento que implica presuponer el poder adquisitivo del cliente y, en consecuencia, omitir opciones que el caso pueda precisar para llegar a un diagnóstico certero -de manera que el cliente tome su decisión en función de nuestras recomendaciones y de lo que esté dispuesto a hacer por su mascota-. 

La segunda razón tiene que ver con la pregunta: ¿No será que estamos muy poco convencidos del verdadero VALOR que aportamos al cliente

Proponíamos en el post anterior que el valor aportado estaría en función directamente proporcional a: la información útil que proporcionamos, la confianza que generamos, la habilidad para conectar con el cliente y nuestra capacidad para sorprender haciendo diferente. 

La clave, por tanto, de la percepción de valor del servicio que ofrecemos, debe radicar en la calidad de interlocución con el cliente. 

Hagamos la siguiente prueba: 

  • si proporcionamos al cliente –de forma entendible- toda la información que precisa en torno al servicio que resuelve la carencia que le trae a nosotros;
  • si con nuestra solvencia profesional, seguridad y autoridad ya nos hemos ganado su confianza;
  • si hemos sintonizado en su misma frecuencia y todo parece fluir;
  • si logramos conectar las consecuencias de nuestro trabajo con las necesidades básicas que su mascota le satisface;
  • si somos capaces de asombrar, porque lo que ve, lo que oye y lo que siente desde que entró en la clínica le hace vivir una experiencia que no esperaba… 

¿Tanto costaría asociar el debido precio con el VALOR del genuino servicio ofrecido? 

Ahora bien, si el cliente no puede pagarlo es otro asunto bien distinto. 

Aprendamos a separar la posibilidad de que el cliente no pueda pagar, o el enorme esfuerzo que le supone hacerlo, de nuestra obligación de asociar un precio (el que merece) con el verdadero VALOR del servicio aportado. 

No es labor de un solo día; hay que recuperar mucho terreno perdido. 

Si ponemos empeño en mejorar nuestras habilidades para comunicar mejor, generar más confianza, conectar y sorprender, estaremos en disposición de optimizar nuestra capacidad para influir en la toma de decisiones del cliente a la hora de aceptar nuestra recomendación, en beneficio suyo y de su mascota. 

Mayor influencia sobre el cliente implica un mayor porcentaje de aceptación de las propuestas de servicios y productos que le hacemos, y por consiguiente un incremento del ratio estratégico “gasto medio por visita”.

 ¿No merece la pena intentarlo?

imagen:sageone.es

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Valor

Desde hace tiempo leemos y escuchamos con insistencia sobre la necesidad de aportar valor a nuestros clientes, con objeto de diferenciarnos de la competencia. 

Como ocurre con todo lo que se repite machaconamente, el término “valor” puede que se haya convertido en manido. 

Aun a pesar del rechazo que nos produce lo tan trillado, no está de más dedicar unos minutos de reflexión al concepto que lleva asociado. 

Convendría iniciar la discusión preguntándose ¿tenemos claro lo que significa aportar valor en nuestro negocio

Si recurrimos a la clásica fórmula (Ganancia = VALOR – Precio), el segundo elemento hace referencia a lo que el cliente paga –variable objetiva, contante y sonante-, mientras que por valor entendemos lo que éste se lleva, o lo que es lo mismo, lo que el servicio le aporta en términos de consecuencias y beneficios –por tanto, variable subjetiva al tratarse de una percepción-. 

¿Cómo podemos incrementar la percepción de valor de nuestros clientes

En buena lógica, haciendo que sientan que lo aportado por el servicio compensa el desembolso necesario para adquirirlo. 

Pero lo anterior tampoco nos ayuda demasiado si no centramos el foco en lo que empuja a cualquier cliente a demandar nuestra ayuda. 

Hemos de tener muy claro que el cliente que entra en una clínica veterinaria busca, por encima de todo: 

a/ Información sobre los cuidados que requiere su mascota

b/ Resolver una carencia (no olvidemos que nadie nos pagará un solo euro si no resolvemos un problema o satisfacemos una necesidad) 

Aceptado lo anterior, podríamos concluir que el valor que aportamos es directamente proporcional a:

  • la cantidad de información útil que proporcionamos,
  • la confianza que generamos,
  • la habilidad para conectar las consecuencias de nuestro trabajo con las necesidades que la mascota satisface a su propietario,
  • nuestra capacidad de sorprender haciendo diferente. 

Resulta fácil deducir que la clave está en la calidad de interlocución con el cliente. 

El tiempo que los profesionales del equipo (desde el primero al último) invierten en conectar con los clientes –y la fidelidad y devoción que esto genera- crea más valor que cualquier inversión en equipamiento o la última técnica diagnóstica.

 

Imagen:davidcantone.com

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